双十一猫狗大战白热化公关大奖花落谁家

文/柳华芳

双十一的前夕，天猫和京东已经打的不可交，各出狠招，引发电商行业巨大震动，“神仙打架，小鬼遭殃”，一号店等其他电商也被迫无奈地想出憋屈的应急方案。

话说阿里天猫通告将“双11”、“双11狂欢节”、“双11网购狂欢节”、“双十一”等一系列词汇申为私有商标，独家拥有其所有权、使用权，意味着京东等其他电商平台不能在促销活动中使用这些商标字眼，这是不多见的将市场促销活动申请商标的事儿，于是引来电商行业的剧烈反应。

阿里强烈反应或源于京东广告的嘲讽风格阿里声明中提到的一些电商公司广告中含有“瞎淘”、“假货”等不当字眼，认为这些字眼是在映射淘宝，不巧的是我正好看过京东的这个广告的视频，大家也都知道阿里是在说京东。阿里之所以此时声明“双十一”等字眼的商标私有，可能就是被京东的这个广告给刺激了，而之前圈里传言，京东的这则视频广告要在双十一前在央视播出，于是阿里急了。

目前京东也不差钱，如果去夺央视广告的时段，阿里要赢得需要付出很大代价，而双十一期间如果京东涉嫌讽刺淘宝的广告在电视和户外大量播放，那么，这对于阿里的核心资产淘宝网将是接近于致命的品牌打击。阿里公关在此时也意识到了这一点，所以，“双十一”商标门事件只不过是一个表现，真相是京东要猛烈进攻阿里的心中痛处。

促销活动成为商标全球罕见，荒唐行为也许只在中国双十一不是什么商品类型，也不是什么具体服务类型，也不是阿里的什么广告产品，严格意义上并不符合商标的定义，一个促销活动抢注成商标也颇为滑稽和可笑。

商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或服务来源的，由文字、图形、字母、数字、三维标志、声音、颜色组合，或上述要素的组合，具有显著特征的标志，是现代经济的产物。

商标的定义是说商标的载体是商品或服务，大家说“双十一”算是商品，还算是服务呢，显然两者都不是，双十一只是一个日期的别称，居然可以被注册成商标，一方面感叹阿里的敏锐，另一方面也感叹我国商标法真是一地鸡毛。

我想提醒的是美国网购节的黑色星期五和网购星期一，都是各大商家大力促销的网购节日，类似于中国的双十一和618，但是网购星期一是最早发起的，后来成为全美的网购。在知识产权保护严格的美国，没有出现网购星期一被shop注册成商标这类事儿，就算阿里巴巴的海外业务速卖通也大量参与到网购星期一这样的网购节里。但是，在中国，阿里却把自己发起的双十一搞成自己的独有商标，不让其他商家玩，排除商标法差异的因素，马云的心胸哪里去了？

阿里赢了“双十一”文字游戏又何妨？事实上，阿里让双十一字样只属于自己的淘宝和天猫，未必对自己是好事，虽然看起来这样可以削弱诸多友商的占便宜营销效果，按道理也会让更多消费者到阿里自己平台上消费，但是，这么做无疑有损消费者选择权，进而伤害消费者利益，更何况双十一经过电商行业的整体推动已经成为整个行业的网购节，大多数消费者已经失去双十一和天猫的认知连接了。

阿里显然是被京东的讽刺广告激怒了，然而，用以来显示11月11日前后两周的方法多的是，在图形表达上，可以轻松绕过商标的困扰，阿里对京东的反击实际上意义不会太大，毕竟京东的广告是暗讽不是明骂，而且京东的广告即便不上央视也可以在网络上投放，在腾讯网络上投放覆盖度其实是远大于央视的。

事实上，双十一猫狗大战已经进行多年了，并非今年头一遭，我觉得阿里这次中计了，京东在双十一前的弹药库还是重体验为主，在质检品控方面一直在强化，营销上的对战更像是两军作战的虚张声势。天猫一旦被引入到营销战中，那么，京东广告的内容即便不投放央视，也会被大规模的浏览和社交分享评论，关注度反而强化了，因为双十一对于京东来说本来就是尽可能地占便宜，618才是京东的核心重点。

公关大奖花落谁家？阿里、京东谁得奖？站在阿里和天猫粉丝的角度，阿里公关强势出击、抓住了京东和非阿里电商的要害，可谓很好的公关案例。

站在京东和京东粉丝的角度，京东暗讽阿里广告做的非常赞，刺痛了阿里和淘宝的软肋，是很好的文案创意。

从两家声明来看，阿里声明暗示京东不厚道，不跟京东玩了；京东的回应说阿里违背互联网开放精神，太小气了。

2014双十一最佳公关奖该版给谁呢？阿里，还是京东？我说了不算，这是消费者主权时代，让消费者们来做出自己的选择吧，消费者最终的选择也许是最好的方式。

我是一个会写一些代码、会一些营销、会一些思考、会一些心理学的互联网从业者，自己还不是一个成功的创业者，在路上，喜欢纯碎和简单，喜欢墨家学派，在大世界里不忘记小世界，小世界里寻找大世界。

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