机械资讯--包装：“全球化”还是“本土化”

包装设计，究竟是全球化包装还是本土化包装？

如今许多著名国际品牌纷纷为迎合各地习俗而进行生产调整，有的改变产品，还有的则改变包装。一项来自法国巴黎国际包装展的研究揭示了其中一些细节。

欧洲最著名规模最大的国际包装展会——EMBALLAGE巴黎国际包装展不久前在位于巴黎北郊的诺德维勒班展览中心（NordVillepinte）落下帷幕。

在举办每届EMBALLAGE之前，展会主办方都会出版一份报告，在一定程度上为展会起到宣传作用。今年这届展会上的“包装视野”讨论会对国际包装市场进行了研究并发表了一份题为《包装：一个全球市场，是神话还是现实？》的研究报告。

在约莫27页的内容中，报告给出了几种有意思的观察，主要集中在国际性品牌与它们的包装以及这两者如何改变自身去迎合地区习惯与口味上。

一些品牌本质上完全国际化，但并不意味世界各地都在用冠以此品牌的同一产品或者同一包装股权分割。雀巢公司的雀巢咖啡产品就是一个明显的例证，由于国家地区习惯不同，雀巢咖啡在世界各地拥有上百种不同大小、口味和包装的产品。例如，速溶咖啡在日本是罐装的，在欧洲和北美地区却不是。

许多象哈根达斯、星巴克这样的食品品牌始终未改变产品的设计初衷，却也深入了世界各地的市场。多少有些异曲同工的还有象爱得卫（Advil）和拜尔（Bayer）这样的止痛药制造商。

然而相对于哈根达斯和其他一些美国品牌的成功，佳得乐（Gatorade）只是“从它所涉及的国家看，取得了不温不火的成功。”报告认为，出现象佳得乐还有斯纳波饮料（Snapple）和班杰利冰淇淋（BenandJerry’s）这样一些无法将美国本土产品形象如法复制到海外市场的品牌，在一定程度上是因为包装的外观和大小与欧洲市场要求不相符。

然而包装仍有其强烈的地域性。“生产包装品的地点通常都尽可能地紧挨着进行包装作业的地方，进行包装作业的地方通常又被安排在离消费者较近处，”报告指出。例如，皇冠伏特加（Smirnoffvodka）——一个国际著名列酒品牌——一般在当地生产和包装，受雇于同一品牌的不同生产商做的是同样外形的瓶子。“一样对于市场人员来讲显而易见的东西对于生产商来说却很少如此，因为玻璃制造技术在各国历来不同，”报告中说道。比方说，光看硅的含量各国就有不同。用以制造饮料罐头的金属也是同理；同样的外表掩盖了各地生产工艺的细微差别，报告指出。

品牌vs包装

品牌似乎比产品本身更国际化，包装则恰恰相反。“可口可乐（CocaCola）的巨大成功是因为它的产品吗？还是因为到哪都可以看到它醒目的标识的缘故？”报告提出这样一个问题。

到了包装这一环节时，大小尺寸就成了一个本土化问题。报告中举例到，百事（pepsiCo）旗下的Tropicana果汁饮料在美国市场使用2升装的大瓶离婚律师在线，但是这样尺寸的包装对欧洲和日本的市场来说都太大了。“日本的包装都偏小，因为日本是个空间很有限的国家，更欣赏自由便利的感觉。”报告说。

告还探讨了关于包装业可持续发展的问题并且提出包装业可能面临“重提生产过程的节能问题”。但它又说这一理论不会轻易被美国人采纳。